Kollegstufenjahrgang 1993/95
Facharbeit
aus dem Fach
Wirtschafts- und Rechtslehre
Thema : Die Werbung,
ein Aspekt im Marketing der
Stadtsparkasse Nürnberg
Verfasser : Matthias
Wagner
Leistungskurs : LK Wirtschafts- und Rechtslehre WR3
Kursleiter : Werner
Welsch
Abgabetermin : 01. Februar 1995
1. Geschäftspolitische
Grundlagen des Marketing
1.1 Bestimmung des Marketingbegriffes
Die unternehmerische Grundeinstellung, die den
Ausgangspunkt aller betrieblichen Überlegungen, Entscheidungen und Maßnahmen im
Absatzmarkt sieht, wird als Marketing bezeichnet. So steht in einem
marktorientiert geführten Unternehmen nicht das Produkt im Vordergrund seiner
Überlegungen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden.[1]
1.2 Entwicklung
des Sparkassen-Marketing
Wie in fast allen Wirtschaftszweigen läßt sich die
Einführung des aus den USA stammenden Marketing auch im deutschen Kreditwesen
auf den Wandel des Marktes, vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, und den damit
verbundenen verstärkten Wettbewerb um kunden- und produktbezogene Marktanteile
zurückführen. Diese Entwicklung, die in den frühen 60er Jahren einsetzte, wurde
wesentlich durch den Wegfall bislang bestehender Restriktionen in der bankgeschäftlichen
Tätigkeit (Aufhebung der Niederlassungsbeschränkungen für Kreditinstitute, der
Zinsabkommen und des Wettbewerbsabkommens) und durch die wachsende Integration
breitester Bevölkerungsschichten in die Geldwirtschaft bestimmt.[2] "Letzteres war die Folge gestiegener
Arbeitnehmereinkommen und die Einführung der unbaren Lohn-, Gehalts- und
Rentenzahlung."[3]
In der Folge des an Intensität zunehmenden Wettbewerbs
wurden traditionell gewachsene Strukturen verwischt. Besonders gilt dies für
die Großbanken mit ihren Filialen, deren geschäftlicher Schwerpunkt in der
Vergangenheit im Individualgeschäft lag. Sie begannen damit, verstärkt den
Ausbau des Mengengeschäftes voranzutreiben und brachen damit in ein Hauptbetätigungsfeld
der Sparkassen wie auch der Volks- und Raiffeisenbanken ein. Früher geltende
Institutspräferenzen verloren bei den Kunden bankgeschäftlicher Leistungen mehr
und mehr an Bedeutung.[4] "Es entstand ein neuer Typ von Sparkassen und
Banken, die in der wettbewerbspolitischen Auseinandersetzung den
bankgeschäftlichen Charakter von Universalbanken annahmen."[5] Um den Wünschen der Kunden noch besser entsprechen
und das Angebot nachfragewirksamer gestalten zu können, wurden die
Dienstleistungen ausgedehnt und die Produktpalette erweitert. "Auch die
Absatzmethoden, die Formen der Angebotspräsentation und die Art, wie die
sonstigen absatzpolitischen Instrumente gehandhabt wurden, ließen eine umfassendere
Marktorientierung erkennen. Das Marketing hatte Eingang in das Kreditgewerbe
gefunden."[6]
1.3 Ziele des Sparkassen-Marketing
Im Käufermarkt bestimmt der Käufer das Marktgeschehen,
und zwar unabhängig von der Zahl der Anbieter, die aufgrund des gleichen Motivs
im Wettbewerb zueinander stehen.
So ergibt sich das erste Marketing-Teilziel das darauf
ausgerichtet ist, Marktanteile auf jeden Fall zu sichern und wenn möglich sogar
auszuweiten. Aber je mehr sich der Wettbewerb durch die akquisitorischen
Bemühungen der konkurrierenden Gruppen des Kreditgewerbes um dieselben
Kundengruppen mit nahezu gleichen Bankleistungen zuspitzt, desto
problematischer wird es, dieses erste Teilziel zu realisieren.
Deshalb kommt es noch mehr darauf an, mit den
Möglichkeiten, die das Marketing bietet, zusätzliche Nachfrage zu stimulieren
und zu erhalten. Dieses zweite Ziel kann dadurch erreicht werden, indem man
seine Marketinginstrumente kreativ gestaltet und nachfragefördernd einsetzt.[7] "Das über die Beeinflussung der Nachfrage
anzustrebende Wachstumsziel ist aber nur eines der unternehmensgestalteten
Hauptziele."[8] Aus diesem Grunde muß man sich fragen, für welche
Absatzleistungen im Einklang mit den restlichen Hauptzielen, besonders in
Anbetracht des Rentabilitäts- und Liquiditätsstrebens, Nachfrage gefördert und
erhalten werden soll.
Grundsätzlich wird man darauf bedacht sein, mit dem
Absatz, der mit Hilfe der dem Marketing zur Verfügung stehenden Instrumenten
und Mittel angeregt bzw. gefördert wird, einen gewinnbringenden Beitrag zu
erwirtschaften ist. Darin liegt schließlich das dritte Marketing-Teilziel.[9]
"Denn Existenzsicherung aus eigener Ertragskraft
als oberstes Unternehmensziel ist ohne Wahrung aus dem Absatz resultierender
Rentabilität undenkbar."[10]
2.
Das Marketing-Instrumentarium und sein Einsatz
2.1 Begriffsbestimmung
"Zur Gestaltung der auf den Absatzmarkt
gerichteten Aktivitäten, wie sie bei den Marketingzielen beschrieben sind, wird
ein bestimmtes Instrumentarium benötigt."[11] Die Aufgabe dieser Instrumente liegt darin, den
Absatz, der für die Verwirklichung der selbstgesetzten Ziele notwendig ist,
vorzubereiten und zu realisieren. Außerdem sollen sie für den Absatz zusätzliche
Nachfrage erzielen, bereits vorhandene Nachfrage erhalten und den Verkauf
selbst effektiv vorantreiben. Absatzpolitische Marketinginstrumente, die als
Träger der Absatzpolitik in Frage kommen, sind der Aktionsseite des Marketings
zuzuordnen. Um jedoch die Aktionsseite zielgerichtet ausfüllen zu können, ist
man auf Informationen über den Markt angewiesen. Es muß in Erfahrung gebracht
werden, welche Bedürfnisse und Wünsche der Konsument hat und welche
Absatzchancen im Hinblick auf die Konkurrenz bzw. anderer Außenbedingungen
bestehen.[12]
"Nur so ist ein wirkungsvoller Einsatz des
Marketinginstrumentarium möglich. Neben der Aktionsseite des Marketings ist
demnach die Informationsseite zu beachten. Für die Informationsbeschaffung
stehen besondere Marketinginstrumente zur Verfügung."[13]
So läßt sich das gesamte Marketinginstrumentarium in
folgende Einzelinstrumente aufgliedern:
Auf der aktionsbezogenen Seite gibt es zwei Ebenen.
Zum einen die Vorbereitung und Durchführung des Absatzes mit den Instrumenten
der Produktgestaltung, der Preisgestaltung und den Absatzmethoden.
Zum anderen gibt es die Ebene, in der die Nachfrage
und der Verkauf gefördert werden soll. Sie beinhaltet die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit,
die Verkaufsförderung, die Verkaufsschulung und den Kundendienst.
Neben der aktionsbezogenen Seite gibt es die
informationsbezogene. Unter ihr ist die Marktforschung zu verstehen, der die
Maßnahmen der Marktanalyse und der Marktbeobachtung zur Verfügung stehen.[14]
2.2 Ausgewählte Beispiele mit kurzen
Erläuterungen
Die Produktgestaltung, als ein absatzpolitisches
Marketinginstrument, muß als Grundlage für das gesamte Marketing gesehen
werden. Ohne Produkte gibt es keine Angebotsbeziehungen. Fehlen der Sparkasse
Produkte in ihrer Angebotspalette, oder sind sie nicht bedarfsgerecht, verlagert
sich zwangsläufig die Nachfrage des Verbrauchers auf Konkurrenz-Unternehmen.
Deshalb müssen Produkte vorhanden sein, die nach Art
und Anzahl allen Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten gerecht werden.
Nicht alle Bezieher bankgeschäftlicher Leistungen haben die gleichen
Bedürfnisse zur Lösung der Probleme ihrer Finanzen. Demzufolge muß in der
Produktgestaltung nach den einzelnen Zielgruppen differenziert werden. Man
versucht die Abnehmer, die mit einem bestimmten Angebot erreicht werden sollen,
nach feststehenden Merkmalen zu möglichst homogenen Kundengruppen zusammen
zufassen. Man spricht von der Segmentierung von Abnehmer- bzw. Kundengruppen.
Das Produktsortiment soll sich in seinen
Produkteigenschaften gut ergänzen (Synergieeffekt) und sich im Gesamteindruck
wenn möglich günstig vom Angebot der Konkurrenz abheben (Präferenzbildung).
Am Ende müssen die Produkte aber dennoch
wirtschaftlich (rentabel) erstellt und angeboten werden können.[15]
Die Werbung ist die absichtliche und zwangsfreie
Beeinflussung von Menschen mit Hilfe spezieller Informations- und
Kommunikationsmittel und -wege. Die Werbung verfolgt, von einem bestimmten
Anlaß ausgehend, ein bestimmtes Ziel (Werbeziel). Niemand wird zu etwas
bestimmten gezwungen. Dem Umworbenen bleibt die Reaktionen und das Handeln
freigestellt. Zunächst wird versucht, eine nicht näher bestimmte
Konsumentenschicht, zu einem auf das Werbeziel der Sparkasse gerichteten
Verhalten zu bewegen. Deshalb muß die beeinflussende Werbebotschaft zwei
Aspekte erfüllen. Die Werbung muß Informationen enthalten, die sachlich richtig
sein müssen, aber in Form, Inhalt und Ausgestaltung zugleich psychologisch die emotionalen
Empfindungen der Umworbenen berücksichtigt, wahrgenommen und verstanden werden.
Zum anderen muß die Werbung eine Motivation zur Herbeiführung des gewünschten
Verhaltens, zur Nachfrage, enthalten.[16]
Zur Lenkung des aktionsbezogenen Marketinginstrumentariums werden Informationen über den Zustand des Marktes der Sparkasse benötigt. Mit Hilfe der Informationen muß ermittelt werden, in welchen Teilmärkten, in welchen Absatzleistungen in welcher Absatzmenge und bei welchen Zielgruppen Absatzmöglichkeiten bestehen. Dafür ist die Untersuchung des Marktes mit Hilfe der Marktforschung notwendig. Dieser steht die Marktanalyse, eine Zeitpunktbetrachtung über die Kapazität und Aufbau des Marktes, und die Marktbeobachtung, eine Zeitraumbetrachtung insbesondere des Konkurrenzverhaltens und der Marktveränderungen, zur Verfügung[17]
Marktforschung bei Sparkasse
Die Ziffern 1-9 zeigen die Reihenfolge der einzelnen
Schritte auf.
3.
Gesamtüberblick des Marketinginstrumentes "Werbung"
Um zu den folgenden Punkten Informationen zu bekommen,
habe ich ein Gespräch mit Herrn Schmidt, dem Leiter der Werbeabteilung der
Stadtsparkasse Nürnberg, geführt. Als Gesprächsgrundlage diente ein, von mir
selbst ausgearbeiteter, Fragebogen.[19] Alle verwendeten Informationen in diesem Kapitel
(3.1-3.14) stammen entweder von Herrn Schmidt oder den angegebenen Quellen.
Details über den Schulservice oder den Jugendmarkt habe ich von Frau
Novak-Bachmann, die für diese Bereiche bei
der Stadtsparkasse Nürnberg verantwortlich ist, erhalten.
3.1 Allgemeines
Die Sparkasse Nürnberg beschäftigt insgesamt 1800
Mitarbeiter. In der gesamten Marketingabteilung sind 25 Personen angestellt und
davon sind alleine in der Unterabteilung Werbung 8 Mitarbeiter tätig.
Um das Werbekonzept der Stadtsparkasse analysieren zu
können, muß zwischen den verschiedenen Organisationsebenen der Sparkassen
getrennt werden. Die Sparkassen haben eine 3 stufige Werbeebene. Die Lokalebene
wird im Beispiel von Nürnberg durch die Stadtsparkasse Nürnberg abgedeckt. Die
Verbandsebene ist für Bayern, dem BSGV (Bayrischer Sparkassen und Giroverband),
und auf Bundesebene dem deutschen Sparkassen und Giroverband unterstellt.
Dieser ist ein Zusammenschluß der 16 Landesverbände. Warum gibt es diese verschiedenen
Ebenen? Die Sparkassen sind in Deutschland rund 700 rechtlich selbständige
Unternehmen. Jede Sparkasse ist unabhängig in ihrer Geschäftspolitik. Somit
auch im Einsatz der Werbung. Durch einen Passus im Sparkassengesetz, welcher
das Regionalprinzip zwingend vorschreibt, wird diese Selbständigkeit jedoch
eingeschränkt. (Sparkassengesetz, 3. Zweigstellen und Geschäftsgebiet, § 2
Geschäftsbezirk 1-5)[20] Dieses Prinzip besagt, daß das Geschäftsgebiet einer
Sparkasse, nur das Gebiet des Gewährträgers sein darf. Demnach darf sich die
Stadtsparkasse Nürnberg nur aktiv in Nürnberg betätigen. Das schließt natürlich
nicht aus, daß beispielsweise jemand aus Lauf bei der Stadtsparkasse Nürnberg
ein Konto eröffnen oder sonstige Bankgeschäfte tätigen kann. Der Stadtsparkasse
Nürnberg ist es jedoch untersagt, außerhalb des Stadtgebietes zu werben.
Theoretisch dürfte jede Sparkasse nur diese Werbeträger belegen, die nicht
außerhalb des eigenen Geschäftsgebiets streuen. Wenn es neben den 700 rechtlich
selbständigen Sparkassen, mit Regionalprinzip, keine anderen Institutionen
geben würde, könnten die Sparkassen niemals bundes- oder landesweite Werbung
betreiben. Konkurrierende Geldinstitute werben aber überregional.
Die Sparkassen haben sich zu Landesverbänden und einem
Bundesverband zusammengeschlossen, unter anderem, um diesen Nachteil
ausgleichen zu können.
Die Meinungsbildung im Bereich der Werbung geht von
ganz unten nach ganz oben. Es ist ein gemeinschaftlicher Ratschluß aus gewissen
Gremien. Die Landesverbände decken die landesweite Werbung ab. Der
Bundesverband ist für die bundesweite Werbung verantwortlich.
Im folgenden ist unter der Lokalebene immer Nürnberg
und die Stadtsparkasse Nürnberg zu verstehen.
3.2 Werbeträger
Die wesentlichen Werbeträger der bundesweiten Werbung
sind das Fernsehen und überregionale Publikumszeitschriften wie Stern, Spiegel
usw. Für die Landesebene ist der Hauptschwerpunkt im Rundfunk zu sehen. Auf der
Lokalebene wird in den NN (Teil Stadtauflage) und diversen anderen Nürnberger
Printpublikationen wie Marktspiegel usw. geworben. Im lokalen Rundfunk wird
schwerpunktmäßig bei Radio F und Radio Gong geworben. Außerdem wird an öffentlichen
Verkehrsmitteln und Anschlagtafeln, über Banden an Sportplätzen und im Kino
geworben. Zusätzlich werden die Kunden auch direkt beworben. Auf Kontoauszüge
werden "Schlagtexte" geschrieben, an den Schaltern werden Prospekte
ausgelegt und im persönlichen Kundengespräch wird auf neue Angebote hingewiesen.
3.3
Auswahlkriterium für die Werbeträger
Zunächst muß geklärt werden, welche Zielgruppen durch
die Werbung angesprochen werden sollen. Aus Untersuchungen der Werbeträger ist
bekannt, welche Gruppe vorwiegend mit dem jeweiligen Werbeträger erreicht
werden kann. Dabei wird zwischen dem Geschlecht, dem Alter, dem
Haushaltseinkommen und ähnlichen Aspekten unterschieden.
Das nächste Kriterium liegt in der
Wirtschaftlichkeitsanalyse, dem sogenannten
"Tausender-Kontakt-Preis". Darunter versteht man den finanziellen
Aufwand, der notwendig ist, um 1000 Nutzer eines Mediums mit der eigenen
Werbung erreichen zu können. Kontakt bedeutet letztendlich nur Kontaktchance
und nicht tatsächlicher Kontakt. Es kann nicht vorhergesagt werden, in welchem
Maß eine Anzeige beachtet wird.
Diese beiden Kriterien sind für die Wahl eines
Werbeträgers ausschlaggebend. Am Beispiel der privaten Rundfunksender läßt sich
erklären, wie Werbeträger verschiedene Kundengruppen ansprechen. Die
Stadtsparkasse Nürnberg hat mit verschiedenen lokalen Radiostationen Werbeverträge
abgeschlossen. Der Radiosender N1 wendet sich mit einer "harten"
Musik an die jungen Menschen. In der nächsten Stufe bewegt sich der Sender
Radio Gong, der mit gemäßigterer Musik, im Vergleich zu N1, eine etwas höhere
Zielgruppe anspricht (18-35 Jahre). Auf der höchsten Ebene befindet sich Radio
F. Diese Rundfunkstation hat aufgrund der ruhigen und seriöseren Musik das
älteste Publikum (30-55 Jahre).
Jedes andere Medium hat ebenfalls gewisse
Schwerpunkte. Diese werden mit Hilfe von Werbeanalysen in Erfahrung gebracht.
3.4 Budget
Der Anteil der Werbung an den übrigen Kosten ist
abhängig von der Größe der Sparkasse. Es gibt allerdings eine Faustregel für
Großsparkassen. Der Werbeetat soll 0,05 Prozent der Durchschnittsbilanzsumme
betragen. Die Durchschnittsbilanzsumme (Dbs) entspricht ungefähr der Jahresendbilanzsumme.
Aus allen Bilanzen, die das ganze Jahr über erstellt werden, wird ein
Mittelwert errechtet. Dieser ergibt die Dbs. Die Stadtsparkasse Nürnberg liegt
im bundesweiten Vergleich an 13-14 ter Stelle unter den Sparkassen. Sie zählt
zu den Großsparkassen und richtet sich deshalb nach dem Richtwert von 0,05% der
Dbs. Neben der Richtgröße gibt es auch Sondereinflüsse, die auf die Höhe der
Werbemittel einwirken. So zum Beispiel das Großereignis "Sparkassenjubiläum".
Für zusätzliche Aktionen werden dann höhere Mittel benötigt. In diesen Fällen
wird der Etat auch aufgestockt.
Mit Hilfe des Geschäftsberichtes[21] von 1993 und der Richtgröße 0,05% der Dbs läßt sich
der Werbeetat für das vergangene Geschäftsjahr errechnen.
|
Allgemein: |
Bilanzsumme |
* |
0,05 % |
= |
Budget |
|
Für das
Jahr 1993: |
8,7 Mrd. DM |
* |
0,0005 |
= |
4,3 Mio DM |
Der Werbeetat betrug somit ungefähr 4,3 Millionen DM.
3.5 Organisation
der Werbung
Da sich die gesamte Sparkassenwerbung auf 700
selbständige Häuser erstreckt, ergeben sich auch Probleme. Es fehlt den
einzelnen Sparkassen oft am nötigen Geld und Know How, um die gesamten
Werbemaßnahmen selbst zu entwickeln und zu verwirklichen. Trotzt der
Eigenständigkeit der einzelnen Sparkassen, sollte jedoch eine gewisse
Gemeinsamkeit in der Öffentlichkeit, auch in der Werbung, bestehen. Dieses
Anliegen könnte nie erreicht werden, wenn jede Sparkasse ihr eigenes Werbekonzept
hätte.
Aus diesen Gründen gibt es auf Verbandsebene, dem DSGV
in Bonn, eine Dachorganisation. Bei dieser werden Werbelinien entwickelt und
über den deutschen Sparkassenverlag allen Sparkassen zur Verfügung gestellt.
Beispielsweise Plakate, Kinodias, Handzettel oder Anzeigenvorlagen.
Die Stadtsparkasse Nürnberg benötigt aber auch oft
sehr individuelle Dinge für ganz spezielle Werbeaktionen, die nicht allen Sparkassen
über den Verlag angeboten werden können. In Eigenregie kann dieser Bedarf
jedoch durch einen eigenen Grafiker und eine Werbeassistentin trotzdem
befriedigt werden.
3.6 Werbestrategie
Es bestehen Unterschiede in der Werbung im Bezug auf
die Altersgruppen bzw. Kundenarten. Die Sparkasse ist darauf angewiesen, ihre
Kunden zu strukturieren und zu segmentieren. Es gibt den Nachwuchsmarkt, d.h.
junge Kunden bzw. "Nochnichtkunden", den Bereich Privatkunden und den
Bereich Firmenkunden.
Dementsprechend müssen auch im Marketing Akzente
gesetzt werden. Die Aussage der Werbung muß mit ihrer Zielgruppe harmonieren.
Sie muß in dem Medium "geschalten" werden, das von der gewünschten
Zielgruppe genutzt wird.
Jede Altersgruppe hat in Punkto Finanzen ein gewisses
homogenes Nutzungsverhalten. Das Bedarfsprofil bei jungen Leuten ist
beispielsweise mit dem Girokonto, dem vermögenswirksamen Sparen, und der Karte
zur Nutzung der Geldautomaten bzw. Kontoauszugsdrucker fast vollständig
umrissen. Genauso ist durch entsprechende Untersuchungen bekannt, daß eine
vermögende Privatperson, z.B. ein leitender Angestellter mit eigenem Haus und
zwei Kindern, sich bereits an seiner Altersabsicherung und der Absicherung
seiner Kinder orientiert. Ebenfalls ist bekannt, daß eine 80 jährige Rentnerin
keinen Bedarf für einen Bausparvertrag hat. Wenn neben den Nutzungsgewohnheiten
auch noch der Finanzbedarf bekannt ist, muß versucht werden, über die Werbung
die richtige Lösung, im Sinne des Bedarfs, dafür anzubieten.
Diese Schiene verfolgt die Werbung der Stadtsparkasse.
Die Werbung ist altersgruppenspezifisch und
problemlösungsorientiert.
3.7 Stellenwert der
Werbung
Im allgemeinen nimmt die Werbung bei den Sparkassen
keinen anderen Stellenwert ein, als auch bei jedem anderen, auf dem freien
Markt agierenden, Unternehmen.
Die Stadtsparkasse hat im Vergleich zu anderen
Kreditinstituten ein sehr breites Kundenfeld. Es gibt Kreditinstitute, die sich
engere Zielgruppen gesetzt haben. Die Thurn und Taxis Bank beispielsweise,
sieht ihr Betätigungsfeld im Klientel der vermögenden Privatkunden. In diesem
Fall nimmt die Werbung, aufgrund ihres geringeren Kundenfeldes, einen anderen
Stellenwert ein.
Die Werbung ist für die Sparkasse ein wichtiges
Marketinginstrument. Sie stellt für jedes Unternehmen, das in Konkurrenz zu
anderen steht, in der freien Marktwirtschaft ein notwendiges Hilfsmittel dar.
Es kann jedoch nicht gesagt werden, welche Rolle die Werbung unter den anderen
Instrumenten spielt, denn es gibt kein Unternehmenskonzept in dem
beispielsweise steht, welche Stelle die Werbung in der Hierarchie der Wichtigkeiten
einnimmt.
Es bestehen natürlich Unterschiede zwischen der
Werbeintensität von beispielsweise Nahrungsmittelproduzenten wie Müller-Milch
und Kreditinstituten wie der Sparkasse, bei der die Intensität der Werbung
sicher geringer ist, als dies bei Müller Milch der Fall ist.
Zu Sparkassen besteht eine engere Verbindung.
Die Sparkassen bieten eine sehr umfangreiche
Serviceleistung für junge Leute, die auch für das gute Verhältnis zwischen dem
Kunden und der Sparkasse verantwortlich ist. Der Schulservice der
Stadtsparkasse Nürnberg beinhaltet ein breit gefächertes Angebot. Es werden
Betriebserkundungen mit Schulklassen durchgeführt. Für Schüler ab der 9 Klasse
besteht die Möglichkeit am Planspiel Börse teilzunehmen. Weiter werden
Börsenfahrten nach München, Stuttgart oder Frankfurt angeboten. Aber auch
schulinterne Aktivitäten, wie Schülerzeitung oder Schulsport, werden von der
Sparkasse unterstützt. Außerdem werden diverse Broschüren für Berufs- und
Studienanfänger angeboten.
Im Bereich des Schulservice ist kein anderes
Kreditinstitut so engagiert wie die Sparkasse.
Ein Kunde bei einer bestimmten Bank, bleibt dies auch
in aller Regel, wenn nicht etwas Gravierendes das Vertrauensverhältnis stört.
Der Aufwand und die Problematik, die der Wechsel zu einem anderen
Kreditinstitut mit sich bringen würde, ist mit ausschlaggebend für diese
Tatsache. Man müßte die Konten bei der einen Bank auflösen und woanders neue
Konten eröffnen. Guthaben oder Verbindlichkeiten (Kredite) müßten umgeschichtet
werden.
Die Entscheidung für ein bestimmtes Nahrungsmittel
dagegen kann jeden Tag neu und ohne weiteres gefällt werden. Der Konsument
braucht beispielsweise nur einen halben Meter weiter rechts in das Kühlregal
greifen, als gewohnt. Schon hat sich der Konsument für ein anderes Produkt
entschieden. Ein Anbieter derartiger Produkte muß sich permanenter und
eindringlicher um den Verbraucher bemühen, weil dieser seine Entscheidung, Pro
oder Contra, sehr viel schneller und einfacher treffen kann.
Die Intensität der Werbung hängt ebenfalls vom
Konkurrenzumfeld ab. Weiterhin auch davon, ob die Unternehmensstrategie lautet:
Hohe Qualität zu etwas höheren Preisen. Im Automobilmarkt etwa, wird dies von
Daimler Benz praktiziert. Oder ob die Strategie darauf ausgerichtet ist,
durchschnittliche Qualität zu durchschnittlichen, oder sogar leicht
unterdurchschnittlichen Preisen zu liefern. Auch nach diesen Aspekten muß sich
die Werbung richten.
Das Marketing beinhaltet sieben Instrumente. Diese
müssen durchaus aufeinander abgestimmt sein. Die Sparkasse zahlt
beispielsweise auf ihre Spareinlagen ab sofort fünf Prozent. Jede andere Bank
bietet nur zwei Prozent. Die Sparkasse bräuchte keine Werbung mehr betreiben.
Doch welche Folgen diese Preispolitik hätte, liegen auf der Hand.
Es gibt eine Reihe von Parametern, die berücksichtigt
werden müssen, um zu richtigen Ergebnissen zu kommen.
3.8 Wandel in der
Werbung
Die Werbung hat sich im Laufe der Zeit verändert.
Eine der wesentlichsten Veränderung im Werbekonzept
und auch heute noch am aktuellsten und wichtigsten, ist der Wandel von der
Produkt-, hin zur Bedarfsorientierung.
In der produktorientierten Werbung steht allein das zu
verkaufende Produkt im Vordergrund. Bei der bedarfsorientierten Werbung wird
zuerst der mögliche Bedarf dargestellt und danach die Lösung, das Produkt
angeboten.
Ein Beispiel: Der Kunde hat 10 000 DM und will damit
in 4 Jahren ein Auto kaufen. In dieser Zeit will er sein Geld gut, sicher und
hochverzinslich anlegen. Dies ist sein Bedarf. Dieser kann durch ein
Sparkassenzertifikat gedeckt werden. Jetzt hat es wenig Sinn den Kunden dauernd
mit dem Produkt Sparkassenzertifikat zu konfrontieren. Es ist viel effizienter,
ihn bei seinem Bedarf anzusprechen und ihm dann die Lösung, nämlich das Sparkassenzertifikat
anzubieten. Den Bedarf kennt die Sparkasse aus Betrachtungen über die homogenen
Nutzungsgewohnheiten verschiedener Bevölkerungskreise und ihr
Nutzungsverhalten für Bankprodukte.
Dieses Prinzip der Bedarsorientierung hat man erst im
Laufe der Jahre herausgefunden. Es waren Untersuchungen und
Marktforschungsergebinsse dazu notwendig.
Dieser Wandel läßt sich auch in anderen Sparten bzw.
bei anderen Werbetreibenden feststellen.
Es sind natürlich auch Änderungen im optischen Bereich
festzustellen. Vor 1987 hatte die Sparkasse das Bildmotiv eines Kreises. Jetzt
hat die Sparkasse bei den meisten Werbungen das Bildmotiv in der oberen Hälfte
und die Texte dazu in der unteren. Bei einem Plakat zum Beispiel im Verhältnis
50 zu 50.
Es wird ständig daran geforscht, wie die Werbung
gestaltet werden muß, damit der Verbraucher bei kürzester Betrachtungszeit
möglichst viel wahrnimmt. Der Betrachter soll, wenn möglich, die gesamte
Botschaft mit einem Blick erfassen können. Harmonie von Bild und Text. Daran
wird laufend gearbeitet.
Die Werbung paßt sich den neueren Erkenntnissen in der
Werbewirkung an. Hierfür werden regelmäßig Untersuchungen vorgenommen, mit
denen herausgefunden werden soll, wie Werbung im allgemeinen wirkt.
Die Sparkassen waren 1987 die erste Institutsgruppe,
die im Zuge des zunehmenden Imagewettbewerbs auf Emotionalisierung in den
empfängerorientierten Botschaften setzte. Dabei schuf die nach Lebensphasen
selektierte Zielgruppengestaltung eine hohe Identifikation der Empfänger mit
dem Absender und dessen Leistungsangeboten.
In den vergangenen beiden Jahren ist vor allem mit der
neu konzipierten TV-Werbung der Sprung von der bislang eher verhaltenen
Bankenwerbung mit mittelmäßigen Resonanzwerten zu Spitzenplätzen in der
Publikumsgunst gelungen, die bislang nur wenigen bekannten
Verbrauchsgütermarken vorbehalten waren.[22]
3.9 Inhalt der
Werbung
Der Hauptinhalt der Werbung liegt im Bedarf des Kunden
und der dazugehörigen Lösung. Gelegentlich werden trotzdem auch Produkte
direkt beworben. Ein konkretes Beispiel wäre das vor kurzem neu eingeführte
Sparkassenzertifikat. Dreijährig laufend, mit guten Zinsen.
In diesem Fall hat die Sparkasse in der Werbung mit
den Zinsen auf das Zertifikat, im ersten Jahr 5%, im zweiten 5 1/4%, im
dritten Jahr 5 1/2 % Zinsen, geworben. Da dieses Angebot der Stadtsparkasse im
Vergleich zur Konkurrenz gut ist, wird dieses attraktive Angebot ganz direkt
beworben. Diese Art der Werbung kommt aber nur noch selten vor.
Es gibt auch die sogenannte Image-Werbung. Dabei
werden die Vorteile des Institutes dargestellt. Bei der Sparkassen zum
Beispiel ist dies die hohe Geschäftsstellendichte. In diesem Bereich ist die
Sparkasse konkurrenzlos allen anderen Institutsgruppen gegenüber. Keiner der
Konkurrenten hat an einem Ort mehr Filialen als die Sparkassen. Es gibt in
Nürnberg 57 Filialen der Stadtsparkasse. Daraus ergibt sich die Botschaft:
"Nähe ist bei uns kein Zufall, sondern Absicht." Die Nähe zum Bürger
resultiert daraus.
Es kann auch mit der sozialen und kulturellen
Kompetenz geworben werden. Die Sparkasse, als örtliche Institution, nimmt sehr
engagiert an der sozialen und kulturellen Entwicklung in ihrem Geschäftsgebiet
teil. Manchmal sind solche Aussagen wie "Die Sparkasse unterstützt Kunst
und Kultur" Inhalt der Werbung. Dieser Bereich nimmt jedoch nur maximal
2-3% der Gesamtwerbung ein. Im wesentlichen beschäftigt sich die Werbung mit
der Ansprache verschiedener Zielgruppen, ihren Finanzbedarf und der Tatsache,
daß die Sparkasse dafür das geeignete Angebot hat.
Vorher müssen natürlich die Kundengruppen hinterfragt
werden, um die Bedürfnisse des einzelnen in Erfahrung zu bringen. Erst dann
können Lösungen erarbeitet und schließlich angeboten werden. Man muß also den
Markt kennen, um die Werbung gestalten zu können.
Auch nach betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten muß
gehandelt werden.
Besteht die Notwendigkeit, verstärkt auf Einlagen zu
werben, oder soll verstärkt auf Kredite geworben werden. Das Verhältnis von
Einlagen und Krediten einer Bank muß ausgeglichen sein. Unter Umständen werden
die Kredite sehr gut verkauft, aber die Einlagenseite hält nicht mit. Kredite
können aber nur dann gewährt werden, wenn diese durch Sparguthaben abgedeckt
sind. Der Kreditbereich wird dann durchaus in der Werbung vernachlässigt. Der
Passivbereich, so wird der Einlagenbereich genannt, weil er auf der Passivseite
der Bilanz steht, wird im Gegenzug verstärkt unterstützt. Der Bedarf ist, nach
der Marktlage, für beides vorhanden. Die Einlagen werden jedoch jetzt verstärkt
benötigt, um den Geschäftsbetrieb aufrecht zu erhalten.
Diese Werberichtung hat dann nichts mehr mit dem Markt
direkt zu tun. Neben den Markterfordernissen sind auch durchaus interne
Erfordernisse ausschlaggebend.
Was soll mit der Werbung des bloßen Begriffs "Die
Stadtsparkasse" erreicht werden? Der Bekanntheitsgrad soll erhalten
werden. Wenn der Begriff "Die Stadtsparkasse" immer wieder einmal
wahrgenommen wird, gerät dieser nicht in Vergessenheit. Es wird immer wieder
ein Denkprozess angeregt. Ein Gedankenmodell: "Es gibt noch eine
Sparkasse. Zu einer Sparkasse habe ich eine positive Assoziation, denn sie ist
überall in meiner Nähe. Mein Vater war auch schon Kunde bei der Sparkasse.
Vielleicht sollte ich mich dort einmal über Anlagenformen beraten
lassen." So bleiben neben dem Begriff auch die Vorteile der Sparkasse
präsent.
3.10 Corporate
Design
Jede Bank besitzt ihr eigenes Logo, eigene Farben und
Schriften. Diese Erscheinungsform, die Gesamtheit der Erscheinungsmerkmale,
mit denen sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert, wird
Corporate Design genannt. Dies ist eins der vier Instrumente, die der
Philosophie des Corporate Identity zur Verfügung stehen. "Identität ist
die Gleichheit einer Person oder Objektes mit sich selbst aus eigener Sicht
(Selbstbild) und Sicht relevanter Dritter (Fremdbild)."[23]
Mit dem Corporate Design, dem einheitlichen Auftritt
einer Institutsgruppe in der Öffentlichkeit, wird Kontinuität erreicht. Je
konsequenter das Corporate Design gepflegt und durchgehalten wird, desto
schneller nimmt der Betrachter auf, woher die Botschaft kommt. Ein Beispiel
dafür, man sieht Grün und denkt im Extremfall dann an die Dresdner Bank. Bei
der Stadtsparkasse ist die Farbe Rot ausschlaggebend. Wenn dies erreicht ist,
hat der Werbetreibende damit einen Erfolg errungen. Er hat seinen
Institutsnamen wieder in Erinnerung gebracht. Möglicherweise ist die
unmittelbare Botschaft der Anzeige nicht einmal unbedingt wahrgenommen worden.
Das Corporate Design muß mit dem Unternehmen
identifiziert werden. Nur dann kann die spontane Wiedererkennung erleichtert
werden. Der Absender einer Werbeanzeige muß sofort erkennbar sein. Mit Hilfe
des Corporate Design kann dies leicht erreicht werden. Beispielsweise das grünes
Band der Dresdner Bank im unteren Teil eines Plakates weißt den Betrachter
sofort auf den Absender hin.
Deshalb wird es wenn überhaupt nur sehr pfleglich geändert.
Es wäre zum Beispiel unvorstellbar, Daimler Benz ohne Stern !
3.11 Der Nutzen
durch Werbung
Henry Ford, Erfinder der Fließbandfertigung im
Automobilbereich in den USA, hat einmal gesagt: "Ich gebe 50 % meines
Werbeetats umsonst aus, aber ich weiß nicht welche 50 %."
Aus diesem Satz erwächst auch die gesamte Problematik
der Werbewirkungs-, bzw. Nutzenanalyse. Es gibt nur begrenzte Möglichkeiten,
dies sehr unmittelbar zu prüfen. Letztendlich aber bleibt diese Frage offen.
Ein Beispiel: Die Sparkasse verschickt 10 000 Briefe an ihre Kunden. Darin wird
ein konkretes Angebot gemacht, das auf Direktabschluß zielt. Der Kunde kann
das Angebot ganz einfach annehmen. Er braucht nur den unterschriebenen
Auftragscoupon in einem Freiumschlag an die Sparkasse zurückschicken. Die
Stadtsparkasse weiß aufgrund der eingegangen Aufträge aus dieser Aktion genau,
welchen Nutzen die Werbung hatte. 10 000 Kunden wurden angeschrieben und
beispielsweise 50 Abschlüsse kommen zustande. Auf die Mark genau könnte nun
errechnet werden, was mit dem Einsatz von 20 000 Mark, die das Mail gekostet
hat, auch verdient worden ist. Doch es ist nicht bekannt, wieviele Leute das
Angebot wegwerfen, obwohl sie es wahrgenommen haben. Vielleicht reagieren
Kunden erst in einigen Tagen oder Wochen auf dieses Angebot. Sie tätigen das Geschäft
dann direkt bei der Sparkasse, sodaß es nicht mehr in die Nuztenrechnung
eingehen kann. Ein möglicher menschlicher Ablauf.
Diese unvorhersagbaren Einflüsse sind Mitverursacher
für die Problematik bei der Wirkungsanalyse.
Die Zusammenhänge zwischen Kundenwerbung und dem
Abschluß-Goodwill können nur relativ schlecht bestimmt werden. Deshalb muß die
Werbung als Bestandteil des Gesamtmarketing und als ein überwiegend nicht
quantifizierbarer Beitrag zum Erfolg des Unternehmens, angesehen werden.
3.12
Mittelverwendung
Jedes Jahr muß die Werbung der Stadtsparkasse neue
Schwerpunkte setzen. Sie kann nie die gesamte Bandbreite bewerben, die möglich
wäre. Es wird natürlich auf sparsame
Mittelverwendung geachtet, wie jeder, der an diesem marktwirtschaflichen
System teilnimmt, auf sparsame Mittelverwendung achten muß. Ein Grundprinzip
ist, Leistung mit möglichst wenig Einsatz zu erstellen.
Die Sparkasse ist ein Unternehmen, das für die
Leistungserstellung einen finanziellen Aufwand hat. Dazu zählen unter anderem
auch die Kosten für Werbung. Der Kunde trägt sie mit, indem er bei der
Sparkasse Zinsen und Gebühren für diverse Dienstleistungen zahlt. Es wird
versucht, die Werbekosten so klein wie möglich zu halten. Für Botschaften, die
übermittelt werden sollen, für Werbeträger, die belegt werden sollen und für
Maßnahmen, die angemessen und gerechtfertigt erscheinen, müssen jedoch die
nötigen Mittel bereitgestellt werden.
Aber gemessen an den Personalkosten oder ähnlichen
Posten sind die Kosten der Werbung verschwindend gering. Sie entsprechen
beispielsweise ungefähr 1/25 der Personalkosten. Daran kann man sehen, daß der
Handlungsspielraum in der Werbung gegen Null, im Verhältnis zum Ganzen,
tendiert.
Mit Hilfe der Zahlen des Geschäftsberichtes von 93
habe ich folgendes Diagramm erstellt, indem das Verhältnis von Werbekosten zu
anderen Posten verdeutlicht wird.
3.13 Werbewirkung
und das Kundenverhältnis zur Werbung
Werbewirkung muß kontinuierlich gemessen werden. Nur
so läßt sich der Erfolg des Medieneinsatzes überprüfen und eventuell optimieren.
EMNID, Bielefeld führt vierteljährlich einen Awareness-Test durch. Hierbei
wird mit Hilfe von Telefoninterviews die ungestützte Erinnerung an Bankkampagnen
abgefragt. Mit den aktuellsten Ergebnissen dieser Umfrage von November 1993,
konnte ich folgendes Diagramm erstellen.
Der Spitzenplatz der Sparkassenwerbung wird durch eine
Werbeeffizienzunter-suchung der GfK und durch eine ab Mitte 1993 durchgeführte
Werbetracking-studie des Icon-Instituts, beide Nürnberg, bestätigt.[24]
Nach allem, was die Sparkasse durch
Werbewirkungsanalysen weiß, liegt sie in Qualität, Wirkung und Erinnerung ihrer
Werbung mit an der Spitze aller Institutsgruppen auf dem Bankensektor.
Grundsätzlich wird die Werbung der Sparkasse positiv
honoriert. Da die Bandbreite sehr groß ist, gibt es auch Fälle, bei denen beim
Kunden auch einmal die Art der Werbung überhaupt nicht ankommt. Ein Beispiel:
Neuerdings, seit dem die Sparkasse Kontoauszugsdrucker aufgestellt hat, besteht
die Möglichkeit, den Kunden über ein separat und extra dafür ausgeschobenes
Blatt eine Botschaft zu übermitteln. Dies Methode wurde vor kurzem, als die
neuen Sparkassenzertifikate eingeführt wurden, getestet. Teilweise haben
Kunden darauf ablehnend reagiert. Bei diesen kam die Werbung sehr schlecht an.
Werbung wird in mancher Hinsicht auch kritisch betrachtet, oder wenn der
Spielfilm von einem 5 Minuten langen Werbeblock unterbrochen wird, sogar als
störend empfunden. Das sind aber zwei getrennte Ebenen: Wie kommt die Werbung
an, wenn sie vorurteilsfrei betrachtet wird, bzw. wie wirkt die Werbung, wenn
der Konsumenten in einer unpassenden Situation damit konfrontiert wird?
Werbung kann aufdringlich sein, wenn sie jemanden
ständig verfolgt. "Wieder eine Werbung von der Sparkasse in meinem
Briefkasten." Ein anderer Kunde jedoch ist erfreut, weil er sich erst vor
kurzen mit einer Geldanlage beschäftigt hat und jetzt macht ihm die Sparkasse
ein Angebot. In diesem Fall hat die Sparkassenwerbung wieder eine positive
Resonanz.
Aber im allgemeinen läßt sich mit Hilfe der über einen
längeren Zeitraum festgestellten positiven Ergebnisse der Analysen sagen, daß
sich die Werbung der Sparkasse auf dem Markt und bei den Zielgruppen sehr gut
durchgesetzt hat.
Die seit acht Jahren laufende Printkampagne der
Werbeagentur Nicolai zeichnet sich nach den vorliegenden
Marktforschungsergebnissen durch einen überzeugenden Auftritt mit hohen
Werbeerinnerungswerten aus.
Einzelne prämierte Anzeigen:
Die Anzeige (Baby) "Sein erstes Buch hat keine
Bilder"[25] war schon im Erscheinungsjahr ein großer Erfolg. Sie
wurde von der Zeitschrift "Quick" unter die Top Ten gewählt. Die Fachzeitschrift "Der Kontakter"
wählte die Anzeige "Nähe ist bei uns kein Zufall, sondern Absicht"25 mit dem emotionalen Geranienmotiv im Jahr 1990 zur
"Anzeige der Woche". Aber auch die Zielgruppen zeigen großen Gefallen
an den Anzeigen der Sparkasse. Monatlich läßt die Verlagsgruppe Bauer in der
Branche "Finanz- und Dienstleistungen" die beste und informativste
Anzeige von den Lesern wählen. Die Anzeige "Was halten Sie von einem
neuen Bad"25 wurde Monatsieger Im Februar 1992.[26]
3.14 Unterschiede
im Konzept der Sparkassen
Es gibt teilweise Unterschiede im Werbekonzept der
einzelnen Sparkassenunternehmen. Diese sind jedoch nicht sehr gravierend. Man
stellt fest, daß die verschiedenen Sparkassen auf unterschiedlichen Märkten
tätig sind. Es ist natürlich ein Unterschied, wenn sich eine Sparkasse in einer
Großstadt betätigt oder ob eine Kleinsparkasse in einem Bereich agiert, in dem
überwiegend landwirtschaftlicher Erwerb, bzw. dörfliche Struktur vorherrscht.
Demnach ist auch ein Unterschied im Werbekonzept zu erkennen. Diese
Abweichungen vom allgemeinen Konzept ergeben sich ebenfalls, um es noch einmal
zu betonen, auch aus betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten. So ist die eine
Sparkasse aktiv-lastig und die andere dagegen passiv-lastig. Also werden diese beiden
ganz unterschiedliche Werbestrategien betreiben. Eine andere Sparkasse hat ein
neues Produkt entwickelt, das sie für sehr gut hält, und welches sie dann
permanent bewirbt.
Über allem steht aber doch eine gewisse Gemeinsamkeit
bei den Sparkassen, die sich aus gemeinsamen, auf Verbandsebene gesteuerten
Strategien und durch den gemeinsamen Werbemittelkatalog, ergibt.
4.
Stellungnahme über die Notwendigkeit der Werbung
Nach Aussage von Herrn Schmidt besitzen die Sparkassen an allen Orten in
der Bundesrepublik einen Marktanteil von rund 50%. Auch die Stadtsparkasse Nürnberg
ist in Nürnberg das marktführende Unternehmen. Die restlichen Marktanteile
teilen die übrigen Kreditinstitute untereinander auf.
Aufgrund dieser Tatsache stellt sich mir die Frage, ob
die Sparkasse überhaupt Werbung betreiben muß.
Häufig werden die Kosten, die durch die Werbung
entstehen, vom Konsumenten als unnötig Preisverteuerung angesehen. In der Tat
ist es so, daß alle anfallenden Kosten, somit auch die für Werbung, an den
Kunden weitergegeben werden. Die Werbung verursacht Kosten. Das Unternehmen ist
gezwungen, diese in die Kalkulation miteinzubeziehen. Zwangsläufig erhöhen sich
die Gesamtkosten und somit auch die Kosten pro Stück.
Die anfallenden Kosten für ein Produkt sind jedoch
nicht unabhängig von der produzierten und abgesetzten Menge zu betrachten. Bei
steigender Produktions- und Absatzmenge gilt grundsätzlich, daß die Stückkosten
bis zu einem gewissen Punkt kleiner werden. Der Grund dafür ist, daß sich die
fixen Kosten auf eine größere Produktionsmenge verteilen. Es wirkt die
sogenannte Fixkostendegression. Nach diesem Prinzip würde eigentlich die
Werbung, die für höheren Absatz sorgen soll, die Kosten für Produkte senken.
Diese Tatsache wird oft von den Unternehmen den Klagen der Verbraucher über
hohe Preise wegen Werbung entgegensetzt.
Man muß jedoch sehen, daß die Kosten für ein Produkt
noch lange nicht den Preis, den der Verbraucher zu zahlen hat, ausmachen. Der
Preis richtet sich nämlich nicht nur nach den Kosten, sondern auch nach
Angebot und Nachfrage im freien Markt. Es muß bezweifelt werden, ob die Werbung
allein die Nachfrage gravierend beeinflussen kann. Diese Beeinflussung ist nach
heutiger Einschätzung nur unter Berücksichtigung aller Marketingmaßnahmen
möglich.
Trotzdem glaube ich, daß die Werbung und damit die
Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken ist.
Man muß sich vorstellen, was es bedeuten würde, wenn
keine Werbung mehr betrieben wird. Die Werbung ist im bundesdeutschen
Marksystem eine wichtige Größe, die weiter zunimmt. Meßlatte dafür sind die
Werbeinvestitionen, die sich aus den Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen
zusammensetzen. Darunter fallen die Kosten für Werbemittelproduktion,
Werbeverwaltung und Werbeträger.
Werbeinvestitionen in Deutschland
nominal,
in DM
|
Werbeinvestitionen |
1985 |
1986 |
1987 |
1988 |
1989 |
|
gesamt |
31,1 Mrd. + 4,9% |
32,1 Mrd. + 3,3% |
33,6 Mrd. + 4,6% |
35 Mrd. + 4,1% |
37 Mrd. + 5,7% |
|
davon
Nettowerbe-umsätze der Medien |
17,8 Mrd. + 6,8% |
18,5 Mrd. + 4,1% |
19,5 Mrd. + 5,2% |
20,7 Mrd. + 5,9% |
22,6 Mrd. + 9,2% |
Quelle:
Werbung in Deutschland 1990, Verlag edition ZWA, Bonn 1990
Daneben muß aber auch gesehen werden, daß viele
Arbeitsplätze direkt von der Werbung abhängen.
Beschäftigte in der Werbewirtschaft
Stand:
Dezember 1989
|
Auftraggeber von Werbung Beschäftigte Werbefachleute in den Werbeabteilungen der Anbieter (Hersteller, Dienstleister, Händler) |
35 000 |
|
Werbegestaltung Beschäftigte Werbefachleute |
110 000 |
|
Zulieferbetriebe von Auftragen der Werbeindustrie abhängige Arbeitsplätze in der Papierwirtschaft und Druckindustrie |
185 000 |
|
Werbemittel-Verbreitung Funkmedien, Plakatanschlagunternehmen |
10 000 |
|
Gesamt |
340 000 |
Quelle:
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden; ZAW-Sevice, Bonn
Es ist also nicht abzuschätzen, welche fatalen Folgen
für die Wirtschaft und die Menschen ein Verzicht auf Werbung mit sich bringen
würde.
Deshalb meine ich in Anbetracht aller Tatsachen, daß
Werbung im allgemeinen notwendig ist und bleibt.
Ich glaube zwar, daß es die Sparkasse verkraften würde
kurzfristig auf Werbung zu verzichten, doch langfristig bleibt auch ihr nichts
anderes übrig, als im richtigen Maß Werbung zu betreiben. Je entwickelter und
komplexer eine Marktwirtschaft ist, um so größer und differenzierter ist das
Angebot an Produkten, und um so bedeutsamer wird die Werbung für den einzelnen
Anbieter und Nachfrager sowie für die gesamte Wirtschaft.
Ich will mich aber auch noch kurz zur Abhängigkeit des
Werbeetats vom Geschäftsergebnis äußern.
Wie ich schon beschrieben habe, richtet sich die Höhe
des Werbeetats nach der Richtgröße von 0,05% der Dbs. Die Dbs hängt aber
wiederum von der konjunkturellen Lage der Wirtschaft ab. Herrscht eine
Rezession, geht es also den Unternehmen schlecht, möglicherweise auch der
Sparkasse, verringert sich der Werbeetat. Dies entspricht sicherlich dem
Prinzip der Vorsicht. Ein Nachteil ist aber dann im prozyklischen Werbeverlauf
zu sehen. Meiner Meinung nach sollte aber gerade die Werbung in der Rezession
mit einem hohen Werbebudget den Absatz beleben und in der Phase eines Booms mit
einem niedrigen Werbeetat die Nachfrage dämpfen. In der Realität ist es
natürlich einfacher in der Hochkonjunktur zusätzliche Mittel für die Werbung
locker zu machen und in der Rezession zu sparen.[27]
Anhang A
Literaturverzeichnis
Bücher
Reinhard Köhler, Leitfaden durch das
Sparkassen-Marketing, Deutscher Sparkassenverlag, Stuttgart, 19842
Werner Pepels, Kleines Wirtschaftslexikon
"Fachbegriffe des Marketing-Mix", Deutscher Sparkassenverlag,
Stuttgart, 1993
Dr. jur. Helmut Schlierbach, Das Sparkassenrecht in
der Bundesrepublik Deutschland und in West Berlin, Deutscher Sparkassenverlag,
Stuttgart, 19852
Broschüren
Die Gemeinsame Sparkassenwerbung 1993
Jahresbericht der Stadtsparkasse Nürnberg 1993
Gesprächspartner
Herr Helmut Schmidt (Leiter Werbung)
Frau B. Nowak-Bachmann (Schulservice)
An
dieser Stelle möchte ich mich bei beiden für die freundliche und hilfsbereite Unterstützung
recht herzlich bedanken.
Fragebogen
1) Welche
Werbeträger werden für die Verbreitung der Werbung herangezogen
und aus welchen Gründen gerade diese?
Werden Werbeträger bevorzugt?
Welche Werbeträgern sprechen welche
Kundengruppen an? Gründe?
2) In
welchem Verhältnis stehen die Kosten für Werbung zu anderen Kosten
und Bilanzposten? (z.B.: Lohnkosten,
Miete/Baukosten, Umsatz, Gewinn)
Wie haben sich die Kosten der Werbung im
Laufe der Zeit entwickelt, auch
im Bezug zu anderen Bereichen?
3) Wieviele
Arbeitsplätze haben mit der Werbung direkt bzw. indirekt zu tun?
(Bezug zur Gesamtbelegschaft) Welche
Arbeitsplätze?
4) Gibt
es Unterschiede im Werbekonzept im Bezug auf die verschiedenen
Altersgruppen bzw. Kundenarten? Grund?
5) Welche
Rolle spielt die Werbung für die Stadtsparkasse unter den anderen
Marketinginstrumenten? Begründung!
6) Wie
hat sich die Werbeaktivität der Sparkasse
historisch entwickelt ?
Gab es gravierende Veränderungen im
Konzept im Laufe der Zeit ? Warum?
7) Welchen
Inhalt hat die Werbung der Stadtsparkasse? (Produkte, Allgemein)
8) Gibt
es überhaupt bei Banken und Sparkassen ein Bedürfnis für Werbung?
Gründe?
9) Läßt
sich überhaupt der Erfolg durch die Werbung belegen?
Wie ist das Verhältnis zwischen Kosten
und Nutzen?
10) Welche
Vorteile bringt die Werbung für die Sparkasse? Begründung!
11) Wonach
richtet sich die Höhe des Werbeetats? Begründung!
12) Werbekosten
müssen auf den Kunden umgeschlagen werden !
Versucht man die Werbekosten zu
verkleinern ?
13) Wie
kommt die Werbung beim Kunden an?
14) Welche
Schritte sind nötig um Erfolgreich Werbung zu machen?
15) Gibt
es Unterschiede im Werbekonzept bei Sparkassen oder ist
es bei allen gleich? Begründung!
Anhang B
Jahresbilanz zum 31. Dezember 1993
|
Aktivseite |
DM |
DM |
DM |
DM |
||
|
1. Barreserve
a) Kassenbestand
b) Guthaben bei der Deutschen Bundesbank
c) Guthaben bei Postgiroämtern |
|
|
58.403.321,21 212.104.080,37 0,00 |
270.507.401,58 |
||
|
2. Schuldtitel öffentlicher Stellen und Wechsel, die zur Refinanzierung bei
der Deutschen Bundesbank zugelassen sind
a) Schatzwechsel und unverzinsliche Schatzanweis- ungen sowie ähnliche Schuldtitel öffentl.Stellen
b) Wechsel |
|
|
0,00 2.036.774,08 |
2.036.774,08 |
||
|
3. Forderungen an Kreditinstitute
a) täglich fällig
b) andere Forderungen |
|
|
208.828.370,61 411.331.919,65 |
620.160.290,26 |
||
|
4. Forderungen an Kunden darunter: - durch
Grundpfandrechte gesichert - Kommunalkrdite |
850.295.100,98 309.725.268,90 |
|
|
5.174.811.151,23 |
||
|
5. Schuldverschreibungen und andere festver- zinsliche Wertpapiere
a) Geldmarktpapiere aa) von öffentl. Emittenten ab) von anderen Emittenten
b) Anleihen und Schuldverschreibungen ba) von öffentl. Emittenten bb) von anderen Emittenten darunter: Beleihbar bei der Deutschen Bundesbank
c) Eigene Schuldverschreibungen Nennbetrag. |
2.194.009.916,03 743.000,00 |
0,00 0,00 459.270.456,27 1.904.356.579,90 |
0,00 2.363.627.036,17 841.641,85 |
2.364.468.678,02 |
||
|
6. Aktien u. andere nichtfestverzins. Wertpapiere |
|
|
|
63.057.973,30 |
||
|
7. Beteiligungen darunter: an Kreditinstituten |
34.064.442,00 |
|
|
34.667.942,00 |
||
|
8. Anteile an verbundenen Unternehmen darunter: an Kreditinstituten |
0,00 |
|
|
50.000,00 |
||
|
9. Treuhandvermögen darunter: an Kreditinstituten |
25.263.002,38 |
|
|
25.263.002,38 |
||
|
10. Ausgleichsforderungen gegen öffentl. Hand einschließlich
Schuldverschreibungen aus deren Umtausch |
|
|
|
1.949.017,40 |
||
|
11. Immaterielle Anlagewerte |
|
|
|
0,00 |
||
|
12. Sachanlagen |
|
|
|
62.113.253,13 |
||
|
13. Sonst. Vermögensgegenstände |
|
|
|
17.132.940,15 |
||
|
14. Rechnungsabgrenzungsposten |
|
|
|
48.277.552.67 |
||
|
Summe der Aktiva |
|
|
|
8.684.495.976,20 |
|
|
|
Passivseite |
DM |
DM |
DM |
DM |
||
|
1. Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstitute
a) täglich fällig
b) mit vereinbarter Laufzeit oder Kündigungsfrist |
|
|
49.007.061,77 415.335..207,52 |
464.342.269,29 |
||
|
2. Verbindlichkeiten gegenüber Kunden
a) Spareinlagen aa) mit vereinbarter Kündigungsfrist von 3 Monaten ab) mit
vereinbarter Kündigungsfrist von mehr als 3 Monaten
b) andere Verbindlichkeiten ba) täglich fällig bb) mit vereinbarter Laufzeit oder Kündigungsfrist |
|
2.019.742.556,41 1.348.067.224.76 1.046.823.791,24 2.079.728.125,48 |
3.367.809.781,17 3.126.551.916.72 |
6.494.361.697,89 |
||
|
3. Verbriefte Verbindlichkeiten
a) begebene Schuldverschreibungen
b) andere verbriefte Verbindlichkeiten darunter: -
Geldmarktpapiere - Solawechsel im
Umlauf |
0,00 22.000.000,00 |
|
860.081.186,78 22.000.000,00 |
882.081.186,78 |
||
|
4. Treuhandverbindlichkeiten darunter: Treuhandkredite |
25.263.002,38 |
|
|
25.263.002,38 |
||
|
5. Sonstige Verbindlichkeiten |
|
|
|
25.793.314,87 |
||
|
6. Rechnungsabgrenzungsposten |
|
|
|
107.817.157,52 |
||
|
7. Rückstellungen
a) Rückstellungen für Pensionen und ähnliche Verpflichtungen
b) Steuerrückstellungen
c) andere Rückstellungen |
|
|
67.735.196,00 24.561.834,00 25.715.238,29 |
118.012.268,29 |
||
|
8. Sonderposten mit Rücklagenanteil |
|
|
|
0,00 |
||
|
9. Nachrangige Verbindlichkeiten |
|
|
|
0,00 |
||
|
10. Genußrechtskapital darunter: vor Ablauf von 2 Jahren fällig |
0,00 |
|
|
0,00 |
||
|
11. Eigenkapital a) gezeichnetes Kapital b) Kapitalrücklagen c) Gewinnrücklagen ca) Sicherheitrücklagen cb) andere Rücklagen d) Bilanzgewinn |
|
513.488.703,80 40.896.559,76 |
0,00 0,00 554.385.263,56 12.439.815,62 |
566.825.079,18 |
||
|
Summe der Passiva |
|
|
|
8.684.495.976,20 |
|
|
Gewinn und Verlustrechnung
1993
|
01.01.1993 -
31.12.1993 |
DM |
DM |
DM |
DM |
|
1. Zinserträge aus
a) Kredit- und Geldmarktgeschäften
b) festverzinslichen Wertpapieren und Schuldbuchforderungen |
|
512.193.089,75 166.952.494,17 |
679.145.583,92 |
|
|
2. Zinsaufwendungen |
|
|
417.262.188,46 |
|
|
|
|
|
|
261.883.395,46 |
|
3. Laufende Erträge aus
a) Aktien und anderen nichtfestverzinslichen Wertpapieren
b) Beteiligungen
c) Anteilen an verbundenen Unternehmen |
|
|
1.700.751,91 2.309.612,89 0,00 |
4.010.364,80 |
|
4. Erträge aus Gewinngemeinschaften, Gewinn- abführungs- oder
Teilgewinnabführungs- verträgen |
|
|
|
0,00 |
|
5. Provisionserträge |
|
|
40.770.998,93 |
|
|
6. Provisionsaufwendungen |
|
|
913.879,95 |
|
|
|
|
|
|
39.857.118,98 |
|
7. Nettoertrag oder Nettoaufwand aus Finanz- geschäften |
|
|
|
8.994.733,10 |
|
8. Sonstige betriebliche Erträge |
|
|
|
20.579,004,20 |
|
9. Erträge aus der Auflösung von Sonderposten mit Rücklagenanteil |
|
|
|
193.010,00 |
|
|
|
|
|
335.517.626,54 |
|
10. Allgemeine Verwaltungsaufwendugen a) Personalkosten aa) Löhne/Gehälter ab) soziale Abgaben und Aufwendungen für Altersversorgung und für Unterstützung darunter: für Altersversorgung b) andere Verwaltungsaufwendungen |
11.465.506,53 |
83.304.425,61 26.608.424,29 |
109.912.849,80 45.833.742,04 |
155.746.591,84 |
|
11. Abschreibungen und Wertberichtigungen auf immaterielle Anlagewerte
und Sachanlagen |
|
|
|
8.528.181,16 |
|
12. Sonstige betriebliche Aufwendungen |
|
|
|
7.310.777,27 |
|
13. Abschreibungen und Wertberichtigungen auf Forderungen und bestimmte
Wertpapiere sowie Zuführungen zu
Rückstellungen im Kreditgeschäft |
|
|
45.628.115,64 |
|
|
14. Erträge aus Zuschreibungen zu Forderungen und bestimmten
Wertpapieren sowie aus der Auflösung von
Rückstellungen im Kreditgeschäft |
|
|
0,00 |
|
|
|
|
|
|
45.628.115,64 |
|
|
DM |
DM |
DM |
DM |
||
|
15. Abschreibungen und Wertberichtigungen auf Beteiligungen, Anteile an
verbundenen Unter- nehmen und wie
Anlagevermögen behandelte Wertpapiere |
|
|
0,00 |
|
||
|
16. Erträge aus Zuschreibungen zu Beteiligungen, Anteilen an verbundenen
Unternehmen und wie Anlagevermögen
behandelte Wertpapiere |
|
|
0,00 |
|
||
|
|
|
|
|
0,00 |
||
|
17. Aufwendungen aus Verlustübernahme |
|
|
|
0,00 |
||
|
18. Einstellungen in Sonderposten mit Rück- lagenanteil |
|
|
|
0,00 |
||
|
19. Ergebnis der normalen Geschäftstätigkeit |
|
|
|
118.303.960,63 |
||
|
20. Außerordentliche Erträge |
|
|
0,00 |
|
||
|
21. Außerordentliche Aufwendungen |
|
|
0,00 |
|
||
|
22. Außerordentliches Ergebnis |
|
|
|
0,00 |
||
|
23. Steuern vom Einkommen und vom Ertrag |
|
|
82.160.709,88 |
|
||
|
24. Sonstige Steuern, soweit nicht unter Posten 12 ausgewiesen |
|
|
11.303.435,13 |
|
||
|
|
|
|
|
93.464.145,01 |
||
|
25. Jahresüberschuß |
|
|
|
24.639.815,62 |
||
|
26. Gewinnvortrag/Verlustvortrag aus dem Vorjahr
|
|
|
|
0,00 |
||
|
|
|
|
|
24.839.815,62 |
||
|
27. Entnahmen aus Gewinnrücklagen a) aus der Sicherheitsrücklage b) aus anderen Rücklagen |
|
|
0,00 0,00 |
0,00 |
||
|
|
|
|
|
24.839.815,62 |
||
|
28. Einstellungen in Gewinnrücklagen a) aus der Sicherheitsrücklage b) aus anderen Rücklagen |
|
|
12.400.000,00 0,00 |
12.400.000,00 |
||
|
Bilanzgewinn |
|
|
|
12.439.815,62 |
|
|